Le marketing de la malbouffe cible toujours les enfants

Pourquoi c'est important

L'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) recommande désormais aux pays de réglementer le marketing des géants de la malbouffe à destination des enfants. Certains pays suivent, comme la Grande-Bretagne qui a récemment interdit la publicité pour certains aliments à la télévision après 21 heures et complètement en ligne, tandis que d’autres font la sourde oreille. Parmi eux, la France, qui a rejeté en 2019 plusieurs propositions de loi Anti-malbouffe portée par le député Loïc Prud'homme. Il proposait, en outre, d'interdire la publicité en faveur des aliments et boissons destinés aux enfants et adolescents. Finalement, c'est un texte écrit par le ministre de la Santé actuel, Olivier Véran, proposant simplement l'affichage du Nutri-Score pour ces produits qui fut adopté.

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Pour le député Loïc Prud'homme, auteur de Malbouffe : un député met les pieds dans le plat, "aujourd'hui, on est au point mort sur la volonté législative du gouvernement de faire avancer la protection des enfants, cible privilégiée de l'industrie de la malbouffe".

Les gouvernements demandent aux industriels de leur faire confiance pour s’autoréguler, de même qu'ils demandent aux enfants de ne pas manger trop gras, trop sucré, trop salé après leur avoir montré une publicité alléchante sur le dernier burger en vogue chez McDo !

Cette inaction, ce laxisme des gouvernements ne correspondent pas à l'urgence de la situation. En effet, les chiffres sont alarmants : la prévalence du surpoids est estimée à 17 % pour les enfants de 6 à 17 ans, dont 4 % d'obèses en France selon l'étude Esteban. Elles ne sont pas non plus cohérentes au vu des études disponibles à ce sujet. Dernière en date, une étude publiée dans Pediatrics par des chercheurs du Koop Institute et de la Geisel School of Medicine de Dartmouth, qui montre que l'espoir de voir les industriels autoréguler leurs publicités est illusoire.

L'étude

Les chercheurs ont constaté que les publicités surestimaient souvent les cadeaux tels que les jouets et les jeux par rapport au produit principal vendu, c’est-à-dire la restauration rapide elle-même. Cette pratique marketing enfreint les propres directives de l'industrie américaine - mises en place pour garantir que l'utilisation des cadeaux n'est pas trompeuse ou injuste - car les jeunes enfants n'ont pas la capacité cognitive de comprendre la publicité.

Les chercheurs ont analysé le contenu de toutes les publicités télévisées de restauration rapide destinées aux enfants sur quatre plateformes télévisées populaires aux États-Unis : Disney XD, Nickelodeon, Nicktoons et Cartoon Network, diffusés du 1^er février 2019 au 31 janvier 2020.

L'équipe a quantifié le pourcentage du nombre de mots et du temps d'antenne visuel (en secondes) qui comprenait les cadeaux ou la nourriture. Au cours de la période d'étude, qui comprenait 142 heures de temps d'antenne total, plus de 20 000 publicités destinées aux enfants de 11 restaurants de restauration rapide ont été diffusées sur les quatre chaînes de télévision.

Résultats : sur les 28 publicités de fast-foods destinées aux enfants, 27 concernaient les Happy Meals de McDonald's, ce qui représente presque la totalité (99,8%) du temps d'antenne total. En moyenne, les cadeaux (par rapport à la nourriture) représentaient 53 % (contre 16 %) du nombre de mots et 59,2 % (contre 54,3 %) du temps d'antenne visuel.

Un exemple français : les cartes Pokémon du Happy Meal

Le gouvernement français et son ministère de la Santé publique s'appliquent à mettre en place un parcours de soin très coûteux pour de nombreuses maladies chroniques liées à la malbouffe (obésité, diabète de type 2, syndrome métabolique) mais se montre plus discret pour ce qui est de la prévention via une réglementation plus restrictive.

Résultat : en 2021, le géant de la restauration rapide McDonald's peut encore attirer les enfants avec des cartes Pokémon dans son Happy Meal. Dans la publicité faisant sa promotion en France, 100 % du temps d'antenne est réservé au cadeau.

Aux dernières nouvelles, McDonald’s affichera cet été le Nutri-Score de ses produits. Attendons-nous donc à une reformulation « cosmétique » de tous ses produits pour atteindre un score correct. Il suffira de réduire le taux de sucre ici, la quantité de sel là et le niveau de lipides par endroit pour améliorer le Nutri-Score... sans améliorer toutefois la qualité nutritionnelle de leurs produits.

Pourquoi  ? Parce que le Nutri-Score ne prend pas en compte le degré de transformation des produits. Ainsi, si une marque de fast-food veut améliorer le score de son hamburger-phare, elle peut par exemple lui ajouter des fibres issues du cracking de matières premières, remplacer les graisses par des épaississants et des amidons, remplacer le sucre par des édulcorants qui ne sont pris en compte par le Nutri-Score. Un Nutri-Score correct pour un produit bourré d'Agents cosmétiques et économiques (ACE), signalant son caractère ultra-transformé ! Or la consommation d'aliments ultra-transformés a été liée à de nombreuses maladies chroniques.