Le café a meilleur goût quand on croit qu'il est bio

Faites croire à vos invités que vous cuisinez bio, ils trouveront le repas meilleur ! D’après une étude suédoise parue dans PLoS One, des consommateurs trouvent un café meilleur quand on leur fait croire qu’il a un écolabel.

Il existe de plus en plus de labels apposés sur les produits alimentaires. Qu’il s’agisse de commerce équitable ou d’agriculture biologique, ces labels font appel à la responsabilité sociale ou environnementale du consommateur, et donc à sa conscience. Les aliments issus de l’agriculture biologique ont été produits sans pesticides et sans engrais artificiels, mais cela ne donne pas d'information sur leur goût.

Lire : Tout ce qui est étiqueté bio est-il bon ?

Des chercheurs de l’université de Gävle ont donné deux tasses de café identiques à des volontaires, dans trois séries d’expériences :

• Dans la première expérience, avant que les participants goûtent les cafés identiques, les chercheurs leur ont dit qu'une tasse contenait un café avec un écolabel, en leur indiquant dans quelle tasse. Sur les 44 personnes testées, 23 étaient sensibles aux questions de développement durable et étaient plus susceptibles d’acheter des produits bio. A l’issue de l’expérience, 27 personnes sur 44 ont préféré le café avec le faux label. 74 % de ceux qui étaient sensibles aux questions de développement durable ont préféré le café labellisé. Ces personnes étaient également prêtes à payer plus cher pour ce café : plus de 50 couronnes suédoises, contre moins de 45 pour l’autre, sachant qu’un paquet de café en Suède coûte environ 45 couronnes. Les participants moins sensibles à ces questions n’ont pas montré une préférence pour un café,
• Dans la deuxième expérience, les chercheurs ont voulu savoir si c’était à cause du goût que les personnes sensibles aux questions environnementales étaient prêtes à payer plus. Les participants ont goûté les deux cafés puis on leur a demandé quel était le meilleur. Une fois leur choix fait, les chercheurs ont dit à certains qu’ils avaient préféré le café labellisé, et à d’autres un café sans label. Ceux qui étaient sensibles aux questions environnementales étaient prêts à payer plus cher le café labellisé (45 couronnes) même lorsqu’on leur disait qu’ils avaient préféré l’autre (qu’ils auraient payé 40 couronnes). Leur souhait de payer plus cher était donc lié à leurs convictions environnementales,
• Enfin, les chercheurs ont voulu savoir si le regard des autres influençait les résultats. Dans une expérience, les participants donnaient leurs résultats à l’expérimentateur, et dans l’autre répondaient sur une feuille anonyme. La présence de l’expérimentateur ne changeait rien : le regard de l’autre n’influençait pas l’avis des consommateurs.

L’étiquetage peut donc représenter un outil de marketing pour attirer des consommateurs sensibles aux questions environnementales et sociales, qui seraient prêts à payer plus cher des produits labellisés.

Lire : Qui sont les consommateurs de bio ?

Source

Sörqvist P, Hedblom D, Holmgren M, Haga A, Langeborg L, Nöstl A, Kågström J. Who needs cream and sugar when there is eco-labeling? Taste and willingness to pay for "eco-friendly" coffee. PLoS One. 2013 Dec 4;8(12):e80719. doi: 10.1371/journal.pone.0080719.